ZYMIXed: От первого в Лондоне концерта с продажей билетов к фрагментированному будущему мероприятий

На этой неделе в рубрике ZYMIXed мы исследуем историю мероприятий и то, как опыт, изначально направленный на объединение людей, постепенно оказался окружённым всё более фрагментированной цифровой инфраструктурой. От общих собраний древнего мира до первых публичных коммерческих концертов в Лондоне, от музыкальных залов XIX века до сегодняшней обширной экосистемы платформ для продажи билетов и управления мероприятиями — развитие индустрии мероприятий следует знакомому сценарию: каждое технологическое и коммерческое нововведение делает отдельные элементы опыта более доступными, масштабируемыми или эффективными, одновременно добавляя новые слои инфраструктуры вокруг потребителя. В результате возникла экономика мероприятий, которая никогда не была столь масштабной и сложной, однако поиск того, на что стоит пойти, требует всё чаще навигации по запутанному набору платформ.

От общего собрания к коммерческому мероприятию

Идея сбора людей ради развлечения значительно старше самой концепции продажи билетов. Древние общества устраивали крупные коллективные собрания вокруг спорта, музыки, поэзии, театра и религиозных или гражданских празднеств; Пифийские игры в Древней Греции служат одним из самых ярких примеров события, выходящего за рамки чисто спортивного состязания и включающего музыку, поэзию и исполнительское искусство.

Важно не просто масштаб таких ранних собраний, а то, как само мероприятие выступало в роли организующего механизма. Не было чёткого разделения между открытием, формированием сообщества и присутствием, поскольку те же социальные структуры, которые создавали мероприятие, сообщали о нём. Оно анонсировалось через учреждения, сообщества и физические пространства, окружающие его, а аудитории не приходилось ориентироваться в независимом рынке конкурирующих платформ мероприятий перед тем, как решить, куда пойти.

Появление публичных коммерческих концертов изменило эти отношения: развлечение начало перемещаться из сферы религии, дворца или частной жизни в область, которую можно намеренно упаковать для публики, готовой платить. В этом смысле история продажи билетов — это не просто история оплаты. Это история превращения опыта в товар, который можно продвигать, расписывать по времени, устанавливать цену и многократно потреблять.

Это преобразование особенно наглядно проявилось в Лондоне.

Лондонский переломный момент

В декабре 1672 года Джон Банистер объявил о музыкальном выступлении в своём доме в Уайтфрайарс, Лондон, пригласив публику на исполнения «отличных мастеров», указав, что музыка начнётся в четыре часа дня. Современные и последующие исторические источники относят концерты Банистера (проводившиеся с 1672 по 1678 год при входной плате в один шиллинг) к числу первых лондонских концертов, на которые регулярно допускалась публика за плату.

Значимость этого момента заключается в том, как он изменил взаимоотношения между исполнителем и аудиторией. До появления публичных коммерческих концертов большая часть высокостатусной музыкальной деятельности была связана с двором, церковью или частными покровителями, а значит, музыканты часто зависели от учреждений или богатых лиц, а не продавали доступ напрямую широкой публике. Последние исследования описывают лондонский этап как часть перехода, в ходе которого музыканты всё чаще становились фрилансерами-профессионалами, а издатели, площадки, рекламодатели и аудитория — частью взаимосвязанной коммерческой системы вокруг музыки. Иными словами, билет давал не просто доступ к месту в зале — он способствовал формированию рынка.

Как только выступление стало возможным рекламировать незнакомцам, назначать ему конкретное время и обменивать на фиксированную цену, организатор мог начать думать об аудитории в масштабах, а не как о продолжении существующих социальных или институциональных связей. Именно это различие лежит в основе современной индустрии мероприятий, поскольку практически все современные платформы мероприятий по-прежнему работают на базе той же основной архитектуры, зародившейся в тот период: организатор создаёт опыт, сообщает о нём потенциальной аудитории, устанавливает условия участия и превращает интерес в участие посредством транзакции.

Инструменты кардинально изменились. Основная коммерческая логика — нет.

От концертов к индустрии мероприятий

Успех публичных коммерческих концертов помог заложить основы для расширения публичных развлечений в XVIII–XIX веках. Концертные циклы стали более формализованными, аудитория привыкла платить за доступ к выступлениям, а музыканты всё чаще становились коммерческими исполнителями, чьи репутации сами по себе генерировали спрос.

Важным примером этого сдвига стал рост популярности сольных концертов. Выступления Франца Листа в XIX веке трансформировали взаимоотношения между исполнителем и аудиторией, сделав отдельного музыканта центральным элементом притяжения и способствуя формированию современного представления о музыкальной знаменитости. Мероприятие уже не было просто «контейнером» для выступления: всё чаще именно личность исполнителя становилась причиной посещения.

Физическая инфраструктура развлечений развивалась параллельно. Кентерберийский зал в Ламбете открылся в 1852 году и считается одним из первых специально построенных музыкальных залов, изначально вмещавших около 700 человек, а затем расширенных по мере роста спроса. Уже в следующие десятилетия музыкальные залы распространились повсеместно: к 1875 году только в Большом Лондоне их насчитывалось более 375.

Это ещё один важный этап эволюции мероприятий, поскольку индустрия начала решать проблему масштаба. Небольшая комната могла принять выступление, но специально построенная площадка позволяла размещать сотни или тысячи человек снова и снова, создавая более предсказуемую коммерческую модель на основе входной платы, еды, напитков и развлечений.

Тот же сценарий продолжался и в течение следующего столетия.

Театры становились крупнее. Концертные залы — технологичнее. Стадионы и арены обеспечивали огромные вместимости. Фестивали превращались в многодневные события. Спортивные соревнования становились глобальными зрелищами. Индустрия мероприятий постепенно создавала необходимую инфраструктуру для объединения очень больших аудиторий.

Однако чем больше становилась индустрия, тем сложнее становилась и окружающая её система.

Цифровая революция в сфере мероприятий

Интернет изначально казался решением этой сложности.

Для организаторов цифровые технологии устранили многие ограничения, связанные с физическим продвижением и распределением билетов. Мероприятие можно было создать онлайн, рекламировать по всему миру, продавать через цифровую кассу и управлять с помощью программного обеспечения вместо традиционной кассы. Для потребителей сам физический билет мог исчезнуть, заменившись подтверждением по электронной почте, QR-кодом или мобильным кошельком.

Современная платформа управления мероприятиями действительно стала значительным улучшением опыта. Например, Eventbrite объединила создание мероприятий, продажу билетов, регистрацию, маркетинг и аналитику после мероприятия в одном сервисе, помогая организаторам избежать необходимости координировать множество инструментов лишь для проведения одного события.

Проблема в том, что успех этой модели стимулировал специализацию рынка.

Как только стало возможным создавать программное обеспечение для одной части пути участника мероприятия, компании смогли оптимизировать именно эту часть независимо. Одни платформы сосредоточились на продаже билетов, другие — на конференциях, третьи — на виртуальных мероприятиях, четвёртые — на регистрации, нетворкинге, регистрации при входе, управлении данными клиентов, маркетинге или вовлечённости участников. То, что начиналось как цифровизация опыта мероприятий, постепенно превратилось в создание экосистемы технологий для мероприятий.

Это видно по количеству альтернатив, конкурирующих на рынке сегодня. В одном недавнем сравнении перечислено шестнадцать альтернатив Eventbrite: Eventcube, Ticketbud, Eventbee, Eventify, EventSprout, Ticket Tailor, Swoogo, RSVPify, ClearEvent, Accelevents, Eventdex, TicketSpice, Jotform, EventBookings, Eventtia и Remo.

Существование этих платформ само по себе не является проблемой. Наоборот, их разнообразие демонстрирует, как далеко продвинулась отрасль. Разные организаторы действительно имеют разные требования, и специализированное программное обеспечение зачастую решает их лучше, чем единая универсальная система. Крупная конференция может нуждаться в сложной системе регистрации, нетворкинга и управления экспонентами, тогда как небольшое местное мероприятие может в первую очередь ценить недорогую продажу билетов и простую регистрацию при входе. Рынок отреагировал, создав продукты, оптимизированные под каждый конкретный сценарий использования.

Однако последствием этого стало усиление фрагментации индустрии мероприятий.

Большая фрагментация мероприятий

Именно здесь история мероприятий напрямую пересекается с одной из ключевых тем рубрики ZYMIXed.

Цифровые инновации значительно улучшили отдельные компоненты управления мероприятиями, однако эти улучшения не обязательно создали более целостный опыт для участника мероприятия.

Сегодня организатор может выбирать из поразительного количества платформ в зависимости от своих потребностей. Одна служба может предлагать белый бренд для продажи билетов и полный контроль над данными клиентов, другая — гибкие выплаты и отчёты, третья — специализацию на конференциях и нетворкинге, а четвёртая — на виртуальных мероприятиях. Исследования сами по себе показывают, насколько по-разному эти платформы позиционируют себя: одни делают акцент на продаже билетов, другие — на регистрации, виртуальных опытах, аналитике, нетворкинге или специализированном управлении мероприятиями. С точки зрения организатора это может означать выбор. С точки зрения участника — фрагментацию.

Это различие важно, потому что участник мероприятия не мыслит индустрией в терминах категорий программного обеспечения. Он не просыпается с мыслью, что ему нужна платформа для продажи билетов, платформа для конференций, платформа для площадок и платформа для открытия событий. Ему просто нужно знать, что происходит, интересует ли это его, когда это состоится, сколько стоит, кто пойдёт и как туда добраться.

Однако ответ на эти, казалось бы, простые вопросы может потребовать перехода между несколькими цифровыми средами.

Мероприятие может рекламироваться в Instagram, находиться через поисковую систему, быть указано на платформе продажи билетов, обсуждаться в группе сообщества и размещаться на собственном сайте площадки. Другое мероприятие, проходящее в тот же вечер, может существовать совершенно в другом месте. Билет на первое мероприятие может храниться в одном приложении, а информация о втором — в другом. Календарь, который в конечном счёте определит, возможно ли посетить любое из них, может находиться ещё в третьем месте.

Проблема больше не в доступе. Проблема — в открытии.

Это отражает более широкие изменения в индустрии мероприятий. На протяжении большей части своей истории главной задачей было обеспечение доступа. Смог ли организатор привлечь аудиторию? Поместится ли достаточное количество людей в помещении? Можно ли эффективно распространить билеты? Можно ли повторить выступление в достаточном масштабе?

Цифровые технологии в значительной степени решили эти проблемы.

Сегодня организатор может создать страницу мероприятия за минуты, задать категории билетов, принимать онлайн-платежи, распространять билеты в цифровом виде, анализировать продажи и общаться с участниками до и после мероприятия. Рынок технологий для мероприятий стал способен управлять колоссальным объёмом операционной сложности.

Но это создаёт интересный парадокс. Когда предложение мероприятий растёт, а механизмы их создания упрощаются, дефицитным ресурсом становится внимание потребителя. Проблема уже не в том, можно ли создать мероприятие. Она в том, сможет ли нужный человек обнаружить его среди всего остального, что конкурирует за его внимание.

Это особенно актуально для Великобритании, где мероприятия представляют собой обширную и разнообразную экосистему в сферах музыки, спорта, культуры, бизнеса, выставок, конференций, фестивалей и общественной активности. Только сектор бизнес-мероприятий в 2024 году сгенерировал £11,5 млрд доходов от британского бизнеса, обеспечил более 126 000 рабочих мест и привлёк свыше 7,2 млн посетителей в страну. Таким образом, масштаб сам по себе создаёт проблему: когда тысячи мероприятий проходят одновременно в тысячах мест, на тысячах площадок и через тысячи платформ, потребителям требуется не просто способ купить билет — им нужен способ понять всю эту картину.

Потребитель стал интегратором

Этот паттерн встречается и в других отраслях и лежит в основе «экономики фрагментации», исследуемой в рамках всей серии ZYMIXed.

Платформы коммуникации упростили общение, но вынуждают людей управлять диалогами в нескольких сервисах. Финтех сделал отдельные финансовые операции значительно эффективнее, но привёл к фрагментации финансовой идентичности между банками, кошельками, инвестиционными платформами и провайдерами платежей. В предыдущей колонке ZYMIXed как раз рассматривался этот переход: отрасль финансов стала чрезвычайно эффективной в решении отдельных задач, оставив потребителей всё более ответственными за объединение этих решений.

Мероприятия следуют тому же пути.

Индустрия отлично справляется с тем, чтобы помогать разным организациям проводить разные типы мероприятий. А потребителю всё чаще приходится самостоятельно собирать полученную информацию воедино.

Эта ответственность может показаться незначительной, если рассматривать одно мероприятие за раз, но приобретает гораздо большее значение, когда мероприятия воспринимаются как часть повседневной жизни. Люди не посещают мероприятия изолированно. Они планируют вечера вокруг них, строят выходные, путешествуют ради них, встречаются с друзьями благодаря им и комбинируют их с посещением ресторанов, транспортом, проживанием и другими активностями.

Таким образом, мероприятие — это не просто транзакция по покупке билета. Это один из компонентов более широкого социального опыта.

Вот почему фрагментация имеет значение. Если потребителю приходится постоянно покидать одно приложение, открывать другое, искать другое мероприятие, сравнивать времена где-то ещё и затем возвращаться на отдельную платформу, чтобы получить билет, технология формально работает, но общий опыт остаётся неоправданно разобщённым. Индустрия оцифровала билет. Но она не обязательно оцифровала весь путь.

От первого лондонского мероприятия с продажей билетов к ZYMIX

Именно здесь ZYMIX входит в эту историю.

Как британский SuperApp, объединяющий продажу билетов и управление мероприятиями, ZYMIX представляет собой следующий шаг в том, как люди открывают и переживают мероприятия. Возможность заключается не в замене существующих платформ — многие из них чрезвычайно хорошо решают конкретные задачи. Задача — решить, что происходит, когда эти сервисы фрагментируются: как сделать общий опыт простым и связным.

Потребителям не нужно понимать архитектуру индустрии мероприятий, чтобы просто решить, чем заняться в эти выходные.

ZYMIX построен на ином подходе: использовать сложность современной цифровой инфраструктуры, не заставляя при этом потребителей ориентироваться в её сложности. Этот принцип распространяется и за пределы мероприятий. Коммуникации, сообщества и платежи естественным образом пересекаются, однако зачастую остаются разделёнными между разными платформами. ZYMIX разработан для того, чтобы сблизить эти опыты и сократить излишние переходы между разрозненными сервисами.

На протяжении всей серии ZYMIXed одна тема проявляется в каждой отрасли, которую мы исследуем: технология не потерпела неудачу из-за нехватки инноваций. Она фрагментировалась, потому что инновации происходили изолированно.

Следующее поколение цифровых платформ будет определяться не созданием новых мест, куда можно пойти, а сокращением расстояния между теми местами, которыми люди уже пользуются.

В нашей рубрике ZYMIXed мы продолжим исследовать, как фрагментация переформатировала цифровую экономику — от платежей и коммерции до мероприятий, развлечений и повседневной жизни. Понимание того, как возникли эти разрозненные системы, — первый шаг к созданию чего-то более связанного.

Будущее не будет разделять коммуникации, сообщества и платежи. Они уже существуют вместе. ZYMIX создаётся именно для этого будущего.