ZYMIXed : Du premier concert payant de Londres à l’avenir fragmenté des événements
Cette semaine dans ZYMIXed, nous revenons sur l’histoire des événements et sur la façon dont une expérience fondée depuis toujours sur la rencontre entre les gens s’est progressivement entourée d’une infrastructure numérique de plus en plus éclatée. Des rassemblements communautaires de l’Antiquité aux premiers concerts commerciaux publics à Londres, en passant par les salles de spectacle du XIXe siècle jusqu’à l’actuel vaste écosystème de plateformes de billetterie et de gestion d’événements, l’évolution des événements suit un schéma bien connu : chaque innovation technologique ou commerciale a rendu certaines parties de l’expérience plus accessibles, plus évolutives ou plus efficaces, tout en ajoutant simultanément de nouvelles couches d’infrastructure autour du consommateur. Le résultat est une économie de l’événement plus vaste et sophistiquée que jamais, mais où découvrir quoi fréquenter exige désormais de naviguer dans un ensemble de plateformes de plus en plus complexe.
Du rassemblement communautaire à l’événement commercial
L’idée de se réunir pour se divertir est nettement plus ancienne que celle même de la billetterie. Les sociétés anciennes organisaient de grands rassemblements collectifs autour du sport, de la musique, de la poésie, du théâtre ou des célébrations religieuses ou civiques ; les Jeux Pythiens de la Grèce antique constituent l’un des exemples les plus clairs d’un événement dépassant la simple compétition sportive pour inclure musique, poésie et représentations scéniques.
Ce qui importe dans ces premiers rassemblements, ce n’est pas seulement leur ampleur, mais la manière dont l’événement lui-même fonctionnait comme mécanisme organisateur. Il n’existait guère de distinction entre découverte, communauté et participation, car les mêmes structures sociales qui créaient l’événement en assuraient également la diffusion. L’annonce du rassemblement se faisait via les institutions, les communautés et les espaces physiques qui l’entouraient, et le public n’avait pas besoin de parcourir un marché indépendant de plateformes concurrentes d’événements avant de décider où se rendre.
L’apparition des concerts commerciaux publics a profondément modifié cette relation, car le divertissement a commencé à passer d’un élément principalement lié à la religion, à la cour ou à la vie privée à une offre délibérément conditionnée pour un public payant. Sous cet angle, l’histoire de la billetterie n’est pas seulement une histoire de paiement : c’est l’histoire de la transformation d’une expérience en produit pouvant être promu, programmé, tarifé et consommé à répétition.
Cette transformation s’est particulièrement manifestée à Londres.
Le moment londonien
En décembre 1672, John Banister annonça une représentation musicale donnée chez lui, à Whitefriars, à Londres, invitant le grand public à assister à des prestations d’« excellents maîtres », précisant que la musique débuterait à quatre heures de l’après-midi. Des témoignages contemporains et des études historiques ultérieures identifient les concerts de Banister — donnés entre 1672 et 1678 moyennant un droit d’entrée d’un shilling — comme parmi les premiers concerts londoniens à accueillir régulièrement un public payant.
L’importance de ce moment réside dans la transformation qu’il a induite dans la relation entre interprète et auditoire. Avant l’apparition des concerts commerciaux publics, la plupart des prestations musicales de haut niveau étaient liées à la cour, à l’Église ou au mécénat privé, ce qui signifiait que les musiciens dépendaient souvent d’institutions ou de particuliers fortunés plutôt que de vendre directement l’accès à un large public payant. Les recherches les plus récentes décrivent ce développement londonien comme une étape clé d’une transition au cours de laquelle les musiciens sont de plus en plus devenus des professionnels indépendants, tandis que les éditeurs, les lieux de spectacle, les annonceurs et le public formaient un système commercial interconnecté autour de la musique. Autrement dit, le billet ne permettait pas seulement d’occuper une place dans une salle : il contribuait à créer un marché.
Dès lors qu’un spectacle pouvait être annoncé à des inconnus, programmé à une heure précise et échangé contre un prix fixe, l’organisateur pouvait commencer à envisager son public à grande échelle, plutôt que comme une extension d’une relation sociale ou institutionnelle préexistante. Cette distinction est fondamentale pour l’industrie moderne des événements, car pratiquement toutes les plateformes actuelles fonctionnent encore selon l’architecture de base apparue à cette époque : un organisateur crée une expérience, la communique à un public potentiel, définit les conditions de participation et convertit l’intérêt en participation via une transaction.
Les outils ont considérablement évolué. La logique commerciale sous-jacente, elle, est restée inchangée.
Des concerts à l’industrie de l’événement
Le succès des concerts commerciaux publics a favorisé l’expansion du divertissement public tout au long des XVIIIe et XIXe siècles. Les séries de concerts se sont formalisées, les spectateurs se sont habitués à payer pour accéder aux représentations, et les musiciens sont de plus en plus devenus des artistes professionnels dont la réputation pouvait elle-même générer de la demande.
L’émergence du récital individuel illustre parfaitement cette évolution. Les prestations de Franz Liszt au XIXe siècle ont transformé la relation entre interprète et public en plaçant le musicien lui-même au cœur de l’attraction, contribuant ainsi à l’apparition de la notion moderne de « célébrité musicale ». L’événement n’était plus simplement un cadre pour une prestation : de plus en plus, l’identité de l’interprète pouvait devenir une raison suffisante pour y assister.
L’infrastructure physique du divertissement a évolué en parallèle. La salle Canterbury Hall, inaugurée à Lambeth (Londres) en 1852, est largement considérée comme l’une des premières salles de spectacle construites spécifiquement à cet effet, accueillant initialement environ 700 personnes avant d’être agrandie en réponse à la demande croissante. Dès les décennies suivantes, les salles de spectacle se sont largement répandues, avec plus de 375 établissements recensés rien qu’à Grand Londres en 1875.
Cela constitue une autre étape essentielle dans l’évolution des événements, car l’industrie commençait alors à résoudre le problème de l’échelle. Une petite salle pouvait accueillir une représentation, mais un lieu conçu spécifiquement pouvait recevoir des centaines, voire des milliers de personnes, de façon répétée, créant ainsi un modèle commercial plus prévisible autour de l’entrée, de la restauration, de la boisson et du divertissement.
Le même schéma s’est poursuivi pendant le siècle suivant.
Les théâtres se sont agrandis. Les salles de concert se sont perfectionnées. Les stades et les arènes ont atteint des capacités gigantesques. Les festivals se sont développés en expériences plurijournalières. Les compétitions sportives sont devenues des spectacles mondiaux. L’industrie de l’événement a progressivement mis en place l’infrastructure nécessaire pour rassembler des publics très nombreux.
Mais plus l’industrie grandissait, plus le système qui l’entourait devenait complexe.
La révolution numérique des événements
Initialement, Internet semblait résoudre cette complexité.
Pour les organisateurs, les technologies numériques ont supprimé bon nombre des limites liées à la promotion physique et à la distribution des billets. Un événement pouvait désormais être créé en ligne, annoncé à l’international, vendu via une caisse en ligne et géré grâce à un logiciel plutôt qu’à une billetterie traditionnelle. Pour les consommateurs, le billet physique pouvait disparaître, remplacé par un e-mail de confirmation, un code QR ou un portefeuille mobile.
La plateforme moderne de gestion d’événements représentait donc une véritable amélioration de l’expérience. Eventbrite, par exemple, regroupe création d’événements, billetterie, inscription, marketing et analyses post-événement au sein d’un seul service, aidant les organisateurs à éviter la coordination de multiples outils pour simplement organiser un événement.
Le problème est que le succès de ce modèle a incité le marché à se spécialiser.
Dès lors qu’il est devenu possible de développer un logiciel centré sur une seule étape du parcours événementiel, les entreprises ont pu optimiser cette étape de façon indépendante. Certaines plateformes se sont concentrées sur la billetterie, d’autres sur les conférences, d’autres sur les événements virtuels, d’autres encore sur l’inscription, le réseautage, l’enregistrement, les données clients, le marketing ou l’engagement des participants. Ce qui avait commencé comme une numérisation de l’expérience événementielle s’est progressivement transformé en la création d’un écosystème technologique dédié aux événements.
Cela apparaît clairement dans le nombre impressionnant d’alternatives aujourd’hui en concurrence sur le marché. Une comparaison récente recense seize alternatives à Eventbrite, notamment Eventcube, Ticketbud, Eventbee, Eventify, EventSprout, Ticket Tailor, Swoogo, RSVPify, ClearEvent, Accelevents, Eventdex, TicketSpice, Jotform, EventBookings, Eventtia et Remo.
L’existence de ces plateformes n’est pas en soi un problème. En fait, leur diversité illustre précisément à quel point l’industrie a progressé. Les besoins des différents organisateurs sont réellement variés, et des logiciels spécialisés peuvent souvent répondre à ces besoins mieux qu’un système unique et générique. Une grande conférence peut nécessiter une inscription sophistiquée, des outils de réseautage et une gestion des exposants, tandis qu’un petit événement communautaire privilégiera davantage une billetterie peu coûteuse et un enregistrement simplifié. Le marché a répondu en créant des produits optimisés pour chaque cas d’usage.
La conséquence, toutefois, est que l’industrie de l’événement est devenue de plus en plus fragmentée.
La grande fragmentation des événements
C’est ici que l’histoire des événements rejoint directement l’un des thèmes centraux de ZYMIXed.
L’innovation numérique a considérablement amélioré les composants individuels de la gestion des événements, mais ces progrès n’ont pas nécessairement créé une expérience plus cohérente pour la personne qui y participe.
Aujourd’hui, un organisateur peut choisir parmi une gamme remarquable de plateformes selon ses besoins. L’une propose une billetterie en marque blanche et un contrôle total des données clients, une autre se distingue par des paiements flexibles et des rapports détaillés, une troisième se concentre sur les conférences et le réseautage, tandis qu’une quatrième spécialise les événements virtuels. Les études elles-mêmes montrent à quel point ces plateformes se positionnent différemment : certaines mettent l’accent sur la billetterie, d’autres sur l’inscription, les expériences virtuelles, les analyses, le réseautage ou la gestion spécialisée des événements. Du point de vue de l’organisateur, cela représente un choix. Du point de vue du participant, cela représente une fragmentation.
Cette distinction est cruciale, car la personne qui assiste à un événement ne pense pas à l’industrie en termes de catégories logicielles. Elle ne se réveille pas en se disant qu’elle a besoin d’une plateforme de billetterie, d’une plateforme de conférences, d’une plateforme de lieux ou d’une plateforme de découverte. Elle veut simplement savoir ce qui se passe, si cela l’intéresse, quand cela a lieu, combien cela coûte, qui y va et comment s’y rendre.
Pourtant, répondre à ces questions apparemment simples peut exiger de passer d’un environnement numérique à un autre.
Un événement peut être promu sur Instagram, découvert via un moteur de recherche, listé sur une plateforme de billetterie, discuté dans un groupe communautaire et hébergé sur le site web propre du lieu. Un autre événement ayant lieu le même soir peut quant à lui exister ailleurs totalement. Le billet du premier événement peut être stocké dans une application, tandis que les informations relatives au second se trouvent dans une autre. Le calendrier qui déterminera finalement si l’un ou l’autre événement est réalisable peut encore se trouver ailleurs.
Le problème n’est plus l’accès. C’est la découverte.
Cela traduit une évolution plus large de l’industrie de l’événement. Pendant une grande partie de son histoire, le principal défi était l’accès : l’organisateur pouvait-il attirer un public ? Suffisamment de personnes pouvaient-elles entrer dans le lieu ? Les billets pouvaient-ils être distribués efficacement ? La prestation pouvait-elle être répétée à une échelle suffisante ?
La technologie numérique a largement transformé ces problèmes.
Aujourd’hui, un organisateur peut créer une page événement en quelques minutes, définir des catégories de billets, accepter des paiements en ligne, distribuer des billets numériquement, analyser les ventes et communiquer avec les participants avant et après l’événement. Le marché des technologies événementielles est désormais capable de gérer une quantité extraordinaire de complexité opérationnelle.
Mais cela crée une inversion intéressante. Lorsque l’offre d’événements augmente et que les mécanismes de leur création deviennent plus simples, la ressource rare devient de plus en plus l’attention du consommateur. Le problème n’est plus seulement de savoir si un événement peut être organisé, mais bien si la bonne personne pourra le découvrir parmi tout ce qui concourt pour capter son attention.
Cela revêt une importance particulière au Royaume-Uni, où les événements forment un écosystème substantiel et diversifié englobant musique, sport, culture, affaires, expositions, conférences, festivals et activités communautaires. À elle seule, la filière des événements professionnels a généré 11,5 milliards de livres sterling de chiffre d’affaires en 2024, soutenu plus de 126 000 emplois et attiré plus de 7,2 millions de visiteurs dans le pays. L’ampleur de ce secteur crée donc son propre défi : face à un nombre considérable d’expériences se déroulant dans des milliers de lieux, auprès de milliers d’organisateurs et sur des dizaines de plateformes, les consommateurs ont besoin de plus qu’un simple moyen d’acheter un billet : ils ont besoin d’un moyen de comprendre l’ensemble du paysage.
Le consommateur est devenu l’intégrateur
Ce phénomène s’observe dans d’autres secteurs et constitue le cœur de l’« économie de la fragmentation » analysée tout au long de la série ZYMIXed.
Les plateformes de communication ont facilité les échanges tout en obligeant les utilisateurs à gérer leurs conversations sur plusieurs services. La fintech a rendu les activités financières individuelles nettement plus efficaces, tout en fragmentant les identités financières entre banques, portefeuilles numériques, plateformes d’investissement et prestataires de paiement. La précédente chronique ZYMIXed examinait précisément cette transition, soulignant que le secteur financier est devenu exceptionnellement performant pour résoudre des problèmes isolés, mais laisse de plus en plus aux consommateurs la responsabilité de relier entre elles les solutions apportées.
Les événements suivent la même trajectoire.
L’industrie est devenue très efficace pour aider différentes organisations à organiser différents types d’événements. Le consommateur est de plus en plus chargé de rassembler les informations résultantes.
Cette responsabilité peut sembler négligeable lorsqu’on l’envisage événement par événement, mais elle prend une dimension bien plus significative lorsque les événements sont considérés comme faisant partie intégrante de la vie quotidienne. Les gens ne participent pas aux événements de façon isolée. Ils organisent leurs soirées autour d’eux, planifient leurs week-ends, voyagent pour y assister, y rencontrent des amis, et les associent à des restaurants, des transports, des hébergements et d’autres activités.
L’événement n’est donc pas uniquement une transaction billet. Il constitue un élément d’une expérience sociale plus large.
C’est pourquoi la fragmentation compte. Si un consommateur doit constamment quitter une application, en ouvrir une autre, rechercher un autre événement, comparer les horaires ailleurs, puis revenir sur une plateforme distincte pour récupérer son billet, la technologie fonctionne certes correctement sur le plan technique, mais l’expérience globale reste inutilement déconnectée. L’industrie a numérisé le billet. Elle n’a pas nécessairement numérisé le parcours.
Du premier événement payant de Londres à ZYMIX
C’est ici qu’intervient ZYMIX.
En tant que SuperApp britannique combinant billetterie et événements, ZYMIX incarne la prochaine étape de la manière dont les gens découvrent et vivent les événements. L’opportunité ne consiste pas à remplacer les plateformes existantes, dont beaucoup résolvent des problèmes très spécifiques de façon remarquable. Il s’agit plutôt de répondre à ce qui se produit lorsque ces services deviennent fragmentés : comment rendre l’expérience globale simple et connectée.
Les consommateurs ne devraient pas avoir besoin de comprendre l’architecture du secteur des événements juste pour décider de ce qu’ils veulent faire ce week-end.
ZYMIX repose sur une approche différente : tirer parti de la sophistication de l’infrastructure numérique actuelle sans obliger les consommateurs à en naviguer la complexité. Ce principe s’étend au-delà des événements. Communication, communautés et paiements se chevauchent naturellement, et pourtant ils restent souvent séparés sur des plateformes différentes. ZYMIX est conçu pour rapprocher ces expériences, réduisant les allers-retours inutiles entre des services déconnectés.
Dans toute la série ZYMIXed, un thème revient systématiquement dans chaque secteur étudié : la technologie n’a pas échoué faute d’innovation. Elle s’est fragmentée parce que l’innovation s’est produite de façon isolée.
La prochaine ère des plateformes numériques ne sera pas définie par la création de nouveaux endroits où aller, mais par la réduction de la distance entre les endroits que les utilisateurs fréquentent déjà.
Dans notre chronique ZYMIXed, nous continuerons d’explorer comment la fragmentation a redessiné l’économie numérique, des paiements et du commerce aux événements, au divertissement et à la vie quotidienne. Comprendre comment ces systèmes déconnectés sont apparus constitue la première étape vers la construction de quelque chose de plus intégré.
L’avenir ne séparera pas communication, communautés et paiements. Ils existent déjà ensemble. ZYMIX est conçu pour cet avenir.